Naše Protože pro McDonald’s

Může být Mekáč udržitelnější? Jak moc velké kroky musí gigant v současnosti udělat, aby se veřejnost dozvěděla, že mu na planetě záleží? Konec plastových příborů, papírový Happy Meal, zaměstnanecké Trash Patrols a 10 mio důvodů proč Češi a Slováci chrání planetu. Originální témata a inovace zapříčinily masivní odezvu od novinářů v roce 2021 na téma udržitelnost v odvětví rychlého občerstvení.

V roce 2021 jsme odstartovali velkou přeshraniční komunikační kampaň na podporu udržitelných témat v McDonald’s. Zjistili jsme totiž, a nejen robustním průzkumem, že Češi a Slováci o našich aktivitách nemají ani páru. A my přitom už přes třicet let třídíme za dodavatele, dvacet za zákazníky, 100 % zpracováváme olej z fritéz a veškerý biologicky rozložitelný odpad v kompostárnách nebo bioplynových stanicích. A co teprve obaly a redukce plastů? Spíte? My právě ano! A to je právě ten důvod, proč udržitelná témata netáhnou. Musí se totiž dít věci a velké! Nebo malé a roztomilé. Proto jsme komunikaci začali budovat na emocích a zajímavých partnerstvích a ambasadorech, kteří to řekli za nás.

Cílovou skupinou nám byli Generace Z, mladé páry s rodinami, rodiny a young couples. Ti, co recyklují, zajímají se o stav životního prostředí a jsou ochotni si připlatit za udržitelné produkty. To byl primární cíl, ale v médiích jako takových jsme chtěli zasáhnout co nejvíce titulů. Od ekonomických a zpravodajských, kterým jsme potřebovali předat naše pokroky a vize v této oblasti po lifestyle, abychom zase ukázali, že Mekáč chce přinášet nejen rychlý oběd, ale i zábavu, protože to k němu odjakživa patřilo.

„Protože jsem dcera rybáře, protože jinou planetu nedostaneme.“ Na začátku jsme si udělali podrobný průzkum a zmapovali jsme česká a slovenská Protože. Taky jsme se obou národů zeptali, co by od McDonald’s v této oblasti očekávali a dostali jsme jasné instrukce, kde přesně dělat změny (vydá na mnoholetou strategii!). Dostali jsme na tisíce odpovědí a další stovky nám během kampaně lidé napsali na web. Tím začala vznikat kostra celé kampaně. Naše protože nám dali i přední CZ/SK celebrity a odborníci. Každý jej ztvárnil po svém, malbou, říkankou či textem. Všechny aktivace jsem shromáždili na webu, v nadlince jsme pracovali jen s udržitelnými nosiči a komunikovali Naše protože pomocí emotikon.

Strategie byla jasná. Najít projekty, ambasadory a téma, které budou blízké všem. Navíc se děly věci. Dávali jsme sbohem plastovým příborům, nahrazovali je dřevěnými nebo startovali HR kampaň na úklid v okolí restaurací s názvem Trash Patrols do kterého se zapojilo více než 450 zaměstnanců. Také jsme začali nabízet znovupoužitelný hrneček na kávu a další. Úkolem bylo najít cestu, jak enviro témata nabít novou energií a vyslat do světa. Zeptali jsem se na prostou otázku – Proč vlastně lidé chrání planetu? A tak vzniklo Naše protože – komunikační platforma do které se zapojily české celebrity, odborníci, naši partneři i zaměstnanci, a hlavně, naši zákazníci, aby vyjádřili právě to své jedinečné Protože.

Inovace byla v přístupu k udrž. tématům. V SR jsme konec dřevěných příborů oslavili tím, že jsme roztavili ty zbývající plastové na lavičky, na kterých mohli lidé zejména při pandemii čekat na jídlo z restaurace. V ČR jsem se zamýšleli nad tím, co s těmi dřevěnými, které se nám doma kupí kvůli tomu, že si jídlo Češi posílají domů. Média tak zaujala inspirace od českých bloggerek pro děti a rodiče, když padaly tvrdé lockdowny. Po celé ČR jsme rozeseli hmyzí hotely a ptačí budky ve spolupráci s čes. designéry, entomology a ornitology. A tím jsme upozorňovali média na naše enviro aktivity.

Za necelý rok komunikace jsme v rámci free PR zaznamenali v ČR více než 130 mediálních výstupů s celkovým reachem převyšujícím 30mio. Obsahově zajímavé aktivace jako dřevěné příbory dostávaly v českém lfst u i několikastránkový prostor, inspirace od bloggerek fungovala. O hmyzí hotely se soutěží dodnes. Slovensko zaznamenalo v oblasti udržitelnosti 140 výstupů s kumul. reachem téměř 10mio. Web navštívilo v ČR za půl roku přes 45 tisíc lidí, v SR 25 tisíc a získali jsme více než tři stovky zaslaných "protože" od uživatelů. Na YT nejlépe fungovala videa, počet shlédnutí téměř půl mio shlédnutí. Zapojení influenceři dokázali vygenerovat 0,5mio kumulativní reach.

V mediálním prostoru není jednoduché komunikovat udržitelnost, i když ji novináři denně intenzivně řeší. Dávat pozor na greenwashing a na ambasadory, co jsou inline s naší myšlenkou, řídí podle toho svůj život, a navíc se spojí s korporací globálního rázu, není v malém českém influencerském rybníčku snadný úkol. Pochopili jsme, že nejdůležitější je dostat se od slibů k činům a ty pak prezentovat formou, aby bavila. Vždyť o tom je McDonald’s.